经历了2016的国剧小年之后,2017的国剧牛市格局已然奠定。
从Q1开年档开始,以《三生三世十里桃花》《人民的名义》为代表的大剧,迎来全民热播的喜人局面。“客厅时光”热闹起来了,视频网站同样霸气引流,势头不减。5月4日,艺恩视频智库数据显示:视频网站的大剧走势在整个四月平稳上扬,视频点击、社交指数尤为抢眼。
更为显眼的是,跟去年4月对比,今年4月,视频网站的流量在多部重磅IP作品的助推下,较去年涨幅超过50%——这也让介于开年档和暑期档之间、一向属于青黄不接电视剧淡季的Q2春季档,呈现出鲜明的“反季节流量”态势。
仅仅一年,视频网站为何能够营造出一个焕然一新的春季档?笔者认为,充沛的重磅内容储备、贴合受众人群的强势组合编排,丰富的受众体验多线发力,让它们牢牢粘附了目标受众。
重磅IP接踵而袭
内容孵化让春季档成新“黄金档”
视频网站自2017开年起,其大剧的表现就鼓舞人心,而在刚刚结束的四月,它们仍在乘胜追击。
根据艺恩视频智库显示,2016年4月新播剧集上线产生流量178亿,2017年4月播放量达271亿,流量环比增长近百亿,涨幅超50%,打破以往春季档遇冷的状况,并表现出不断升温的趋势。
高流量产生的一个重要原因是剧集量的提升:2017年4月,各大视频平台上线新剧39部,与去年同期相比增长44%。
多内容的局面也赢得了高流量的结果。2017年4月新播剧集播放量TOP10中,4月17日开播的《择天记》点击量超过70亿,拿下榜首位置。由腾讯视频定制、独播的清新爱情剧《狐狸的夏天》则展现出黑马之姿,拿下8.8亿点击。
不管是鹿晗的处子秀《择天记》,在春节档抢人眼球的《大唐荣耀》续集《大唐荣耀2》,还是正午阳光出品的《外科风云》抑或是腾讯视频定制的《狐狸的夏天》,云集在4月的重磅IP,其实力可见一斑。
量多、质优、流量好,在这场流量争夺战的背后,一个新业内现象已然形成:曾经介于“开年档”和“暑期档”之间,一向被业内人士和观众齐齐看做电视剧淡季的Q2春季档,在2017年成为新的“黄金档期”。
4月视频网站用大量重磅IP剧圈聚流量,将春季档打造成为黄金档,这背后实则包含着进一步的战略谋划——Q2一过,各大平台将进入真刀真枪比拼的“暑期档”,提前用连续的好剧铺排形成用户黏度,“暑期档”自然会轻松不少。
目前,腾讯视频已经开始为“暑期档”预热,一系列新剧已在客户端丢出片花,而暑期全网最受关注的网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》,也即将在暑期档亮相。
强排版加“造季力”
矩阵编排以“整体效应”增强粘合度
在打造这个全新黄金档期的过程里,腾讯视频以丰富的剧集储存量赢得先机,其表现也尤为抢眼——2017年4月新播剧集播放量TOP10中的所有剧集,都在腾讯视频掌控之中。
而另一张“2017年4月主流视频网站剧集储备”的图示中,腾讯视频同样以“十全十美”的姿态傲视群雄。相形之下,爱奇艺和乐视只有5部储备,优酷、搜狐、芒果TV仅有3部。
优质内容充足,他们也开始在粘合用户的注意力方面狠下功夫,以往在电视荧屏常见的整合编排,当下也开始在视频网站风行。
从4月开始,腾讯视频开始启动“周周有新剧”的强排播阵容。4月3日,《大唐荣耀2》首播;4月5日,《狐狸的夏天》首播;4月14日,《继承人》上线;17日《外科风云》进档,到24日,《求婚大作战》亮眼登场,而这种趋势甚至延续到5月《欢乐颂2》的出现。
除了轰炸式效应的强排播,还有领先全网的“造季力”。
面对自己年轻化的主要受众群,腾讯视频将主打“爱情、青春、梦想”等正能量主题的多部大剧糅合在一起形成“追爱季”。
主打“追你的热爱,不负好时光”的这套组合牌,将自己旗下优质内容进行矩阵推广,一扫曾经“眼花缭乱”的单一式和碎片化,强化整体认知,跨媒体传播,全链路参与,进而实现了价值、影响力和排播效率的最大化。同时,包括《大唐荣耀2》《漂洋过海来看你》《继承人》《狐狸的夏天》《繁星四月》《求婚大作战》在内的剧集在同一个“追爱”主题下又呈现出多元样貌,满足了各类用户的观剧口味。
这种安排以及它吸附的强大流量,让我们不难看出腾讯视频的前瞻力:“追爱季”的受众与常规的暑期档受众高度吻合,提早进行布局吸引受众,也有助于未来在暑期档的竞争。比如,腾讯视频已经在5月的排播单中给出了《狐狸的夏天2》《欢乐颂2》《龙珠传奇之无间道》等,继续向年轻群体发出“集结令”。
线下主打明星牌 线上拼创意
“连贯式”整合营销提升用户体验
当然,能够吸引年轻受众,视频网站整合营销的手段也不容忽视——“造季”不仅仅只依靠内容,在线上整合与线下场景的连贯打造上,它们也同样走在了时代前列。
这其中,利用多平台优势整合营销的腾讯视频已经成为业内引领者。4月,其推出的一系列“追爱季”活动在全国各地轮番“轰炸”——4月20日鹿晗生日,腾讯视频包下了北京京信大厦的户外大屏为其庆生,微博上#在东三环遇见鹿晗#话题引发刷屏围观。不仅如此,腾讯视频发起了#说情话给陈长生听#活动,72小时获得了2000万粉丝助力对鹿晗的生日祝福。4月23日在上海高校开启的《狐狸的夏天》演员见面会,成功打响“追爱季”校园活动的头炮。“五四青年节”当天,《求婚大作战》也在北京举行了张艺兴专场粉丝见面会,清爽帅气的“小赖学长”张艺兴带领粉丝重返校园追忆青春。未来,包括《欢乐颂2》明星团、《择天记》明星团在内的明星,还将陆续掀起大规模的线下助力活动。
而在线上,以流量大户《择天记》为例,腾讯视频根据90后观看习惯,准备了官方视角的鹿晗、娜扎、吴倩、曾舜晞Cut以及粉丝特辑;到了独家拥有网络版权的《外科风云》,他们则特别推出了“外科纪录片”,“仁合观察记”,“开播发布会全程回顾”,“360度解锁东boy”等欢脱主题,更开设“急救包福利大派送”的惊喜放送;此外,还有配合《求婚大作战》的桃心页面等等。
所有这些营销策略配合剧集本身的品质,让腾讯视频在4月份收获新惊喜:当月付费剧集各大平台播放量占比中,腾讯视频占据50%的半壁江山,而爱奇艺和乐视则分别占比27%和23%。
平台和用户的追爱关系进入新次元
腾讯视频构建顶级“剧阵”,以期点石成金
反季节流量高企、暑期档竞争提前的表象,是视频市场最重要的三角关系——“内容+用户+平台”进入良性闭环的外化形态。腾讯视频此次推出以“追你的热爱、不负好时光”为主题的“追爱季”,深层逻辑不是简单的资源堆砌,其真正的开拓逻辑在于:
腾讯视频正在构建顶级“剧阵”,以内容精品战略为基石坐镇中军,以用户导向排播和平台整合营销为左右路策应,排播和营销辅力内容,从而点石成金,锻造腾讯视频的品牌影响。
以此“剧阵”为中心圆点,腾讯视频引领互联网内容竞争步入“进阶次元”的阶段。今后,简单拼IP、拼投入、拼卡司的单兵对抗完全难以撼动视频平台的竞争格局,平台与用户之间不再是单向度施以对方的作用力,一味的平台输出或者是用户任性订制,都不能让两者之间的恋爱保鲜长久。
反过来,通过自制出品、资源排播、整合营销等组合拳,会形成四两拨千斤的“柔力”,潜在影响用户的观看需求。等到这样的“输出-反馈”的双向机制形成,辐射面的触达广度、影响力的触达力度又会反作用于用户,即用户导向作用于平台,平台又引导用户喜好,培养其对平台收看习惯及品牌粘度的信任养成。这也充分解释了不输寒暑档的“反季节流量”及视频市场刮起的这一波追爱风潮,是腾讯视频内容战略的成效使然。
与“追爱”的核心概念一样,未来平台和用户之间的“蜜恋”关系是互相追慕,爱不将就。无疑在这个深耕层次的布局上,腾讯视频先行了一步。