看点网讯 由自然堂首席冠名的《蜜蜂少女队》作为2016年最受关注的大型女团养成综艺，在经过历时182天的激烈对战和4368小时的高压训练后终于迎来了惊艳出道，七位各具特色的蜜蜂少女集结亮相，发布首张EP自信起跑，迅速引爆节目品牌影响力，出道战播出后收视率再创新高，火速占领微博热搜榜，一时间成为街头巷尾热议的话题。《蜜蜂少女队》完成了中国第一女团的华丽养成，除了七位备受关注的蜜蜂少女外，出道战的完美收官也意味着自然堂解锁了独立化娱乐跨界营销新玩法，通过剧情植入、硬广投放、社交配合等组合打法，广而深地覆盖到全民、全网，牵手“蜜蜂少女”这一新兴IP实现了1+1>2的品牌叠加效果，真正形成一个强IP的生态系统。从与综艺紧密贴合做大品牌传播到强调与回归品牌本身，自然堂成功达成了综艺娱乐跨界营销的最佳效果，形成了独立“蜜蜂少女队”之外、清晰和完整的“自然堂”品牌认知，完成了一次堪称范例的独立化娱乐跨界营销。
磨合期：扩大受众接触面与感知度，全渠道深度合作带来更多市场声量
近年来，随着电视打开率下滑，消费者对广告日渐免疫，综艺节目冠名广告成为备受日化企业青睐的营销模式。相比形式较单一的电视硬广，综艺节目冠名广告的曝光渠道更丰富，形式更多样，其传播更聚焦，影响更持久。在大品牌传播的语境下，《蜜蜂少女队》的首席冠名商自然堂，在选拔冠名节目时独具慧眼，精准看中女团养成这个优质产业链的可持续性及专业性，在与节目初期合作时注重投放硬广配合片头、标版、角标、片花宣传等各种广告形式，全面切入浙江卫视全时段硬广投放，形成对频道全面覆盖的广告攻势，扩大受众接触面与感知度，为品牌带来更多市场声量。
在品牌合作初期即磨合期，自然堂选择采用自然的品牌露出配合剧情植入的营销策略增加品牌的影响力和认知度，对两个IP的理念进行整合，同时重点完成明星单品自然堂雪域精粹纯粹滋润冰肌水和气垫BB霜的品牌打造。在节目中，自然堂霸气承包了蜜蜂少女们培训比赛期间所有的护肤和彩妆产品。在蜂巢中，贴心地为蜜蜂少女们送上冰肌水，澎湃保湿，展现冰肌水润活力。在造型上，则选择自然堂气垫BB霜为少女们打造清透裸妆，随时随地快速上妆、补妆, 让少女们灵活适应快节奏的比赛，在舞台上时刻无瑕、光彩动人。有实力也在意颜值的蜜蜂少女们对自然堂产品爱不释手，宛如每一个爱美的普通女孩，大大提高品牌亲和力。主持人李艾在点评时激励少女们总是一句铿锵有力的“你本来就很美”，甚至教头吴奇隆也在节目中时常提起自然堂的广告语，可谓真正“走心”植入。随着赛制的残酷推进，自然堂作为首席冠名商也逐渐成为了剧情链条中的关键一环，无论是在比赛前自然堂产品带给少女们的澎湃保湿，还是PK后自然堂对少女们心灵上进行的安抚和激励，都给予了少女们“自信面对人生第一次”的勇气。
通过节目前期的收视率及观众接受度可以看出，自然堂所选择的深度合作模式十分正确，品牌关注度、美誉度得到了大幅提升，也为之后节目中品牌诉求不断升级奠定了扎实基础。
发展期：持续发力升级品牌诉求，精准聚焦用户进行内容营销
在节目初期完成了大幅度提升品牌认知度后，自然堂选择不断升级品牌诉求：随着节目赛程的层级变化和少女们的不断成长，自然堂展现的品牌内涵和表现形式也随之更新，力求贴合女团“养成”模式，精准聚焦用户进行内容营销。在第二阶段的发展期自然堂的品牌诉求更新为向节目及观众输出自然堂核心理念：激发女性的美丽潜能，帮助少女展现出自己与生俱来的美丽，活出最自信的每一个人生第一次。
自然堂选择女团养成类真人秀《蜜蜂少女队》强势冠名大获成功的原因之一便是在受众契合度方面定位精准。浙江卫视从现象级综艺《奔跑吧兄弟》再到原创节目《蜜蜂少女队》的播出，辐射范围覆盖全年龄段观众，尤其吸引了越来越多的年轻受众。而日韩风的偶像养成模式对现在网络化的年轻观众有天然的吸引力，所以节目一经播出便在年轻受众中广泛圈粉，成为粉丝的中坚力量，这与自然堂全年龄段覆盖同时追求年轻化的受众理念不谋而合。蜜蜂少女队作为国内女团养成节目的先行者，其制作水准、拍摄规模已是达到顶级level。《蜜蜂少女队》开创“一站式产业链”的造星新模式，主打“养成牌”,让粉丝最大程度地见证、参与到成员的成长中来，开创国内女团“强粉丝经济”模式，这些优势显然符合首席冠名商合作选择的预期，尤其是蜜蜂少女们纯净天然的气质，和自然堂的品牌理念十分契合。
自然堂与蜜蜂少女队的强强联合同样体现于大数据上，自节目开播以来，收视屡创新高，CSM52城网收视率位居全国同时段第二名，新媒体方面网络视频播放量冲破2亿+，话题阅读量突破11亿，在传播的广度和深度上进行覆盖。
整合期：强调与回归品牌本身，深度提高品牌认知度扩大长尾效应
在出道冲刺及最后的出道战，自然堂品牌逐渐实现与节目的剥离，更加注重传播品牌的核心理念和独立性，从与综艺紧密贴合做大品牌传播到强调与回归品牌本身，目的是达到在节目余温散去后仍能合理延长需求曲线，对客户形成习惯性购买的号召，扩大长尾效应。据自然堂品牌相关人员透露，不同于其他冠名活动，此次自然堂冠名《蜜蜂少女队》，除了品牌在电视节目中露出等常规冠名合作方式外，也将展开多渠道传播合作，同时打通电视、微博、官网、和线下专营店等传播渠道，并对节目内容资源、女团资源和销售渠道资源等进行深度整合。
在蜜蜂少女队的总决赛播出后，蜜蜂少女开启梦想新旅程，“自信面对人生第一次”。自然堂作为首席冠名商全程陪伴见证。?纵观各个日化巨头的发展史，我们不难发现，试水电视媒体营销往往是其开启大品牌传播时代的关键一步。自然堂的成功除了其定位精准，蜜蜂少女给力外，更在于自我补给的光合作用。毕竟商业活动必须要产生稳定的经济效益才能够长久发展。自然堂此次的蜕变和创新有利于其加速升级品牌形象，打开更广阔的国际市场，同时对业内的跨界营销提供一个拒绝套路、充满诚意的示范之作。
